而今天前天的兩篇文章，由于大家的關(guān)心，引起了一些關(guān)注和討論。偏分析的文章比較枯燥，能引起一些關(guān)注，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌確實(shí)是一個(gè)熱門話題！

　　在我們的文章中，一個(gè)有爭(zhēng)議的問題是：是否有必要在整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展公共品牌？公共品牌在品類領(lǐng)域有市場(chǎng)價(jià)值嗎？

　　今天，我們就這個(gè)問題提出我們的一些看法和分析，以期吸引更多的專家學(xué)者來(lái)討論。

　　當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的主要類型

　　目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的主要類型有：海橋營(yíng)銷

　　我們先來(lái)看上圖。海橋營(yíng)銷將目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌分為四類：

　　1.小單品品牌：?jiǎn)纹房h公用品牌(70%)

　　2.全球小品牌：全縣公眾品牌(5%)

　　3.大單品品牌：品類、省級(jí)、區(qū)域公共品牌(5%)

　　4.全領(lǐng)域品牌：全產(chǎn)品、省級(jí)和區(qū)域公共品牌(20%)

　　經(jīng)過初步審查，我們發(fā)現(xiàn)最大、最活躍的品牌是小單品品牌，占所有區(qū)域公共品牌的70%以上。第二類是大全品牌，約占總數(shù)的20%；全球小項(xiàng)和大件相對(duì)較少，各占5%左右。

　　也就是說，縣級(jí)(甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí))“小產(chǎn)地單品”的小單品品牌是目前最活躍的公共品牌；目前省級(jí)政府主導(dǎo)的“產(chǎn)地大、產(chǎn)品多”的品牌也比較活躍。而由縣政府主導(dǎo)的“小產(chǎn)區(qū)多產(chǎn)品”的全球小品牌和由省、地市級(jí)政府主導(dǎo)的“大產(chǎn)區(qū)單品”的大單品品牌，目前都不是很活躍。

　　四類區(qū)域公共品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯

　　究其原因，我們認(rèn)為小單品的品牌是最適合中國(guó)國(guó)情的類型，是“自下而上”誕生和成長(zhǎng)的，近幾年的快速發(fā)展是合理的；大泉域品牌以省級(jí)和地市級(jí)政府為主，財(cái)力人力雄厚，上級(jí)政府對(duì)下級(jí)政府的行政管轄，更便于自上而下的動(dòng)員。大單品發(fā)展不好的主要原因應(yīng)該是品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。大單品一般由省級(jí)和地市級(jí)政府命名推廣。而省內(nèi)不同縣區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化，往往導(dǎo)致對(duì)外宣傳價(jià)格較低，難以提高品牌溢價(jià)。參展的小單品品牌往往熱情不高。全球小品牌發(fā)展緩慢主要是因?yàn)榭h級(jí)政府能力有限，已經(jīng)很難運(yùn)營(yíng)管理一個(gè)品牌。如果多個(gè)品牌一起營(yíng)銷，往往做不到。

　　今天這篇文章就來(lái)說說大尺度和大尺度物品的局限性和合理性。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌爭(zhēng)議最大，最難成功！歡迎批評(píng)指正！大泉域(所有產(chǎn)品、省份、地區(qū)和公共使用)品牌的局限性

　　先說大全品牌的必要性。我們認(rèn)為可以歸納為以下幾點(diǎn)：

　　1.省級(jí)和地方政府的需求。在扶貧和鄉(xiāng)村振興的大形勢(shì)下，省級(jí)和地方政府都有強(qiáng)烈的意愿在全域范圍內(nèi)打造本地區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，甚至部分品牌在全域范圍內(nèi)的品類范圍已經(jīng)超出了農(nóng)產(chǎn)品的范疇，延伸到了工業(yè)品領(lǐng)域。

　　2.發(fā)展旅游業(yè)的需要。在旅游資源豐富、游客眾多的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品往往被轉(zhuǎn)化為特產(chǎn)和禮品，銷售對(duì)象也從外地消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜赜慰汀?/p>

　　3.缺乏炸藥的無(wú)奈。在一些地區(qū)，自然環(huán)境是多樣化的，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種多樣化。缺乏本土旗艦產(chǎn)品，數(shù)量多且分散，很多產(chǎn)品只能裝在一個(gè)“大筐”里。

　　4.跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。很多地方政府在打造了大泉的品牌后，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷、投資渠道建設(shè)等方面都沒有下大力氣。相反，他們熱衷于在大城市開設(shè)專賣店或展示店，建立自己的渠道。殊不知，這些自建渠道大多不成功，因?yàn)闊o(wú)法形成高密度的市場(chǎng)覆蓋，消費(fèi)者也沒有養(yǎng)成在國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品展廳重復(fù)購(gòu)物的習(xí)慣。

　　所以大全有些品牌容易高開低走，政府下決心花大價(jià)錢，但效果往往不盡如人意。雖然有些大全品牌有很好的策劃、定位、口號(hào)、包裝，但是下面的小單品品牌和大全品牌很難協(xié)同發(fā)展，形成合力。很多時(shí)候，消費(fèi)者只知道整個(gè)域名的名字，不知道、買不到或者對(duì)小件商品的質(zhì)量或價(jià)格不滿意。

　　于是一些大域名品牌開始蓬勃發(fā)展，知名度穩(wěn)步上升。但消費(fèi)者無(wú)法在心理上將大領(lǐng)域品牌與小單品品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，最后悄然收?qǐng)觥?/p>

　　大單品(品類、省、地、地區(qū))品牌的局限性

　　1.省級(jí)和地方政府的需求。

　　2.整合行業(yè)的理想。很多省市往往某一品類產(chǎn)量巨大，品牌眾多，卻缺乏龍頭企業(yè)通過并購(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化的行業(yè)整合。這個(gè)時(shí)候，地方政府往往愿意通過打造大單品品牌來(lái)推動(dòng)我省這個(gè)行業(yè)的內(nèi)部整合。但這種非市場(chǎng)整合，企業(yè)和消費(fèi)者往往并不買賬。

　　3.以量取勝的欲望。大產(chǎn)區(qū)往往驕傲地自稱“XX之鄉(xiāng)”，甚至“XX之都”。但是，消費(fèi)者和市場(chǎng)并不一定買賬。因?yàn)槎嗔瞬缓茫罅艘膊粡?qiáng)。

　　4.內(nèi)部同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。拿著大單品出省的窘境，有點(diǎn)像一群花季少女一起去“相親”。再好看，一次看多了也會(huì)有點(diǎn)惡心。最后，可能會(huì)讓《鳳凰男》更便宜。所以，還不如大單品在全國(guó)集體亮相，至少，有可能達(dá)到“各有各的方式”的目的。說到這里，想必很多人也聽出了作者的言外之意：大全品牌、大單品品牌都不是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，市場(chǎng)化生存不易。

　　但問題是：中國(guó)不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的國(guó)家。因此，在混合經(jīng)濟(jì)的中國(guó)，在政府力量強(qiáng)、市場(chǎng)力量弱的地區(qū)，大件、大件物品的存在是合理的，它們會(huì)有一定的生存空間。

　　中國(guó)大泉域和大單品的合理性

　　1.地方政府的強(qiáng)大實(shí)力。沒有楊迪的全國(guó)動(dòng)員機(jī)制，就沒有隋唐大運(yùn)河的迅速建成。同樣，如果富裕地區(qū)的地方政府決心做一件事，遇到有實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷執(zhí)行公司，大面積、單品都有可能成功。

　　2.地方政府公信力強(qiáng)。在一個(gè)沒有強(qiáng)勢(shì)小項(xiàng)的地方，一群弱勢(shì)小項(xiàng)單打獨(dú)斗，往往不如強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌打動(dòng)消費(fèi)者。如果一個(gè)大型品牌運(yùn)營(yíng)非常成功，下屬的小單品品牌可以及時(shí)跟進(jìn)，這種集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式往往是有用的。但這需要地方政府的公信力和執(zhí)行力超級(jí)強(qiáng)，很有挑戰(zhàn)性。

　　3.關(guān)注整個(gè)地區(qū)的本地旅游。大泉玉品牌下，產(chǎn)地多而雜，都有非常強(qiáng)烈的地方屬性，是天然的旅游禮品系列產(chǎn)品。因此，大全品牌應(yīng)主要著眼于當(dāng)?shù)赜慰偷亩Y品市場(chǎng)，甚至與當(dāng)?shù)赜慰虰& amp；b品牌形成“雙全域”品牌。比如麗水山耕以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)林產(chǎn)品為主，麗水山居以當(dāng)?shù)靥厣袼蕻a(chǎn)品為主。雙劍合璧往往會(huì)有不錯(cuò)的效果。

　　4.大件商品聚焦海外市場(chǎng)。大單品在主產(chǎn)省份產(chǎn)量巨大，可以集中加工，統(tǒng)一包裝，按質(zhì)量分級(jí)，殘次品原料也可以加工再利用，都具有產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。因其產(chǎn)量巨大，規(guī)模效應(yīng)大，易于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，往往適合海外市場(chǎng)。專注海外市場(chǎng)，大單品可以抱團(tuán)出海，避免國(guó)內(nèi)銷售的內(nèi)部矛盾，與外界保持一致往往容易成功。但這對(duì)于大單品品牌的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)要求極高，目前國(guó)內(nèi)成功案例較少。

　　結(jié)論：先做好小項(xiàng)，再做好大面積。最難的是大件物品。

　　海橋營(yíng)銷建議：1。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域公共品牌比企業(yè)品牌更有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)重點(diǎn)培育；2.小單品品牌具有區(qū)域公共品牌的天然屬性，應(yīng)大力扶持；3.大全品牌適合地理位置復(fù)雜的地區(qū)，這要看當(dāng)?shù)卣呢?cái)力和能力。敢于挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作的玩家不妨一試。4.小項(xiàng)和大面積如果能協(xié)同發(fā)展，就更有市場(chǎng)潛力；5.大單品品牌運(yùn)營(yíng)難度太大，目前最好避免入坑；6.小的全球品牌可以自然產(chǎn)生。小件商品成熟了，自然會(huì)升級(jí)為全球小品牌。耐心等待就好。重印聲明

　　本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品。