根據(jù)百勝發(fā)布的2021年年報(bào)顯示。中國(guó)3月1日，由于疫情，百勝！中國(guó)決定停止東方白品牌運(yùn)營(yíng)，2022年將永久關(guān)閉5家東方白門店。
紅星的首都局注意到，東方白是百勝的第一個(gè)中國(guó)餐飲品牌。品牌和肯德基的兄弟品牌。好吃！品牌包括肯德基、必勝客、Tacobel等品牌。東方在中式快餐有市場(chǎng)但沒(méi)有品牌的時(shí)候進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一度被期待“成為最受歡迎的中式快餐”。
然而，從2012年開(kāi)始，東方百白一直受到關(guān)店“魔咒”的困擾。運(yùn)營(yíng)了近17年，卻始終沒(méi)有迎來(lái)“曙光”。
截圖來(lái)自白勝中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道
明顯的劣勢(shì)，
疫情成了“最后一根稻草”
2004年5月，東方懷特測(cè)試店在上海大華開(kāi)業(yè)。2005年4月，東方懷特官方店在上海徐家匯羅梅店開(kāi)業(yè)。
東方小白是在中國(guó)快餐市場(chǎng)大，品牌少的時(shí)候產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)，東方白牌總經(jīng)理顧說(shuō)：“我們要做最受歡迎的中式快餐?！币婚_(kāi)始他們玩的是多品類標(biāo)準(zhǔn)化，選址傾向于百勝所在的商圈。是擅長(zhǎng)的，尤其是辦公樓。
但剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，東方被批評(píng)在口味和品質(zhì)上缺乏特色。對(duì)此，時(shí)任百勝集團(tuán)總裁蘇大中華區(qū)，也承認(rèn)“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)口味復(fù)雜的市場(chǎng)，我們必須調(diào)動(dòng)集團(tuán)的所有力量來(lái)選擇食品的質(zhì)量和風(fēng)味?！?/p>
之后東方不斷調(diào)整菜單。到2008年，有四川，上海和其他地方風(fēng)味的食物。最多的時(shí)候大概有200個(gè)SKU(單品)，包括早餐、晚餐、甜品、下午茶。2008年3月北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓啟用時(shí)，蘇說(shuō)，“我們下一步就是在各個(gè)地區(qū)調(diào)研，摸清各個(gè)地區(qū)的口味需求，然后有選擇地來(lái)我們的菜單?！碑?dāng)時(shí)東方百白在上海有13家門店，蘇說(shuō)在北京開(kāi)店標(biāo)志著全國(guó)擴(kuò)張的開(kāi)始。
到2012年，東方懷特在中國(guó)共有30家門店。但之后關(guān)閉了北京、杭州、廣州的多家門店。公開(kāi)資料顯示，2012年8月，標(biāo)志著全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)始的東方首都機(jī)場(chǎng)店正式關(guān)閉。到2015年底，東方白鄉(xiāng)村的門店只有15家左右。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱分析了東方百百關(guān)店的原因，他說(shuō)：“東方百百，作為百勝旗下的子品牌！一直沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，背后的原因是自身的差異化和創(chuàng)新能力不強(qiáng)，沒(méi)有升級(jí)迭代。”
紅星的首都局注意到，2019年及之前的東方小白的菜品與肯德基的用料相似，如雞排、豬排配米飯和黑胡椒汁，而且往往開(kāi)在肯德基旁邊，用戶很難建立清晰的品牌認(rèn)知。東方白白顯然看到了這一點(diǎn)。2020年，他們進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚(yáng)菜。不過(guò)，這一變化并沒(méi)有被百勝大力宣傳。并且很難看到相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，這也使得用戶很難對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，疫情的到來(lái)讓以交通樞紐為主要地盤的東方措手不及。
2022年的停工看起來(lái)更像是及時(shí)止損?；仡欉^(guò)去的17年，朱告訴紅星資本局：“(這是因?yàn)?公司不重視。當(dāng)然，他們(吧唧！)也看到了東方白人表演的天花板?！?/p>
好吃！中國(guó)的中餐困境
作為百勝第一中餐品牌！中國(guó)，東方的倒閉不僅反映了百勝的困境。在中餐賽道上。
好吃！中國(guó)先后收購(gòu)了小肥羊、黃等中國(guó)食品品牌，但收購(gòu)后的效果大不如前。
小肥羊2008年在港交所上市，成為“中國(guó)第一火鍋”。在此期間，小肥羊年?duì)I業(yè)額一度突破50億元，連續(xù)六年位居全國(guó)火鍋品牌收入第一。2011年11月，百勝！美國(guó)收購(gòu)小肥羊的計(jì)劃獲得了中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)。據(jù)悉，收購(gòu)小肥羊后，百勝！中國(guó)開(kāi)始了大刀闊斧的改革。
2014年3月，蘇介紹，正式收購(gòu)小肥羊后，百勝！中國(guó)著力解決小肥羊制度松散、管理不規(guī)范、持續(xù)擴(kuò)張瓶頸三大問(wèn)題。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，百勝！s原有系統(tǒng)與小肥羊相連，整合小肥羊原有的物流配送、員工培訓(xùn)、菜單，并不容易，需要很長(zhǎng)時(shí)間。
然而，市場(chǎng)沒(méi)有等來(lái)小肥羊的成長(zhǎng)。2012年，當(dāng)百勝！中國(guó)改革小肥羊，海底撈因?yàn)?011年出版的【0x9A8B】，賣服務(wù)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，迅速火遍全國(guó)，順利出海。布呷哺、巴努毛肚火鍋、小龍坎火鍋等火鍋品牌也異軍突起。
即使好吃！中國(guó)在2021年年度報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)將開(kāi)發(fā)小肥羊等新品牌，朱告訴紅星資本局，他對(duì)此“并不樂(lè)觀”。他認(rèn)為，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷化、同質(zhì)化階段，小肥羊現(xiàn)在沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
2020年4月，百勝！中國(guó)完成對(duì)黃的收購(gòu)，收購(gòu)后成立中餐部，管理相應(yīng)的中餐品牌。
態(tài)度，但具體效果不明顯。好吃！中國(guó)2021年年報(bào)顯示，包括小肥羊、黃、東方小白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分店?duì)I業(yè)收入為4.73億美元，餐廳營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-20.8%，2020年為-6.3%，營(yíng)業(yè)虧損2900萬(wàn)美元，較上年同期虧損700萬(wàn)美元大幅增加。截圖來(lái)自白勝中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百勝！如果中國(guó)的管理層對(duì)中餐有了更好的了解，中國(guó)在中餐方面的步伐只會(huì)加快。
為了好吃！中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊和黃、朱認(rèn)為西餐和中餐是兩個(gè)不同的體系?！案粜腥绺羯?，中餐講究精準(zhǔn)對(duì)接，不同的城市、區(qū)域、門店、季節(jié)、菜品、場(chǎng)景都有不同的策略，對(duì)團(tuán)隊(duì)或操盤手要求很高。”在他看來(lái)，如果用簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖思維來(lái)做中餐，效果肯定大打折扣。
現(xiàn)在越來(lái)越多的新品牌在中餐賽道獲得資本青睞，占領(lǐng)用戶心智，如果百勝！中國(guó)不必盡全力加碼中國(guó)食品品牌，白東可能是他們其他中國(guó)食品品牌的未來(lái)。
來(lái)源：紅星新聞?dòng)浾咭τ顚?shí)習(xí)記者張露曦
