今年以來，社會消費信心逐步恢復，但需求端回歸理性的趨勢也明顯。尤其是一二線市場的消費日趨飽和。新消費時代如何完成從存量到增量的探索，是眾多品牌關注的焦點。10月11日，快手受邀參加2023金投獎并舉辦專題論壇。快手磁引擎副總裁、營銷業(yè)務負責人高亞梅以“釋放生態(tài)優(yōu)勢激活業(yè)務增量”為主題，向業(yè)界講述了快手品牌營銷的三個方面。物超所值，聊聊新線營銷機會。
10月13日，金投獎頒獎典禮上，磁力引擎提交的7個營銷案例脫穎而出，在商業(yè)創(chuàng)意獎角逐中取得好成績。其中，與余額寶、中國青年報聯(lián)合打造的《小賺青春》更是成功。它贏得了大獎。這是業(yè)界對快手品牌營銷價值的認可。
作為國民級短視頻直播平臺，快手不斷拓展充滿信任和活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化變現(xiàn)模式，提升業(yè)務運營效率，持續(xù)幫助品牌客戶和商家在存量時代找到增量增長并在平臺上獲得確定性的業(yè)務增長。
釋放生態(tài)優(yōu)勢價值，激活全鏈條業(yè)務增量
數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，快手活躍用戶已超過6.73億，覆蓋全國60%的網(wǎng)民，且快手的用戶結構與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶結構相似。從另一個維度來看，快手擁有超過1.1億活躍買家，超過2.38億三線及以下城市用戶，超過2.63億女性用戶。高亞梅強調(diào)，這是快手上不可忽視的增量人群。
同時，高亞梅表示，內(nèi)容供給和消費的持續(xù)繁榮不斷孵化巨大商機。與去年同期相比，今年6月快手的創(chuàng)作者增加了70萬，變現(xiàn)者數(shù)量同比增長74%。今年一季度，快手月均品牌數(shù)量同比增長超過30%，品牌自播GMV同比增長超過70%。我們看到，越來越多的品牌和商家將快手作為主要營業(yè)地點。
經(jīng)過長期的運營和總結，快手品牌營銷的價值已經(jīng)凸顯。高亞梅總結為三大點：用戶關注度、客戶運營價值、平臺內(nèi)容價值。
首先，用戶注意力在哪里，流量就在哪里。周杰倫、成龍、蔡依林等快手獨家直播，亞運會、NBA、奧運會等體育賽事版權合作，快手新年、618、雙11等平臺大促銷及節(jié)點活動，這些都是快手平臺力量提供的超級流量入口，在短時間內(nèi)形成用戶關注的焦點。
其次，通過產(chǎn)品和效果的共同投入，長期運營在快手更容易取得成功。高亞梅肯定，產(chǎn)品和效果的疊加會帶來更多的成交和新客戶，更容易推廣草根，增加轉(zhuǎn)化。從吸引新客價值來看，單個客戶的新客率比純效應的新客率高出20%以上；在疊加購買方面，客戶產(chǎn)品效果組合購買率遠高于純效果資源用戶的購買率，高達100倍以上。;從長期價值來看，R3人活動15天后的累計購買率是R1、R2人購買率的23倍。
針對整個科學閉環(huán)營銷環(huán)節(jié)，快手推出了全新的“GTR”（GMV到5R）計算邏輯，用業(yè)務來計算人群資產(chǎn)。根據(jù)大促的GMV目標，可以反向推算出需要存儲的5R人群規(guī)模和資產(chǎn)缺口。雖然這個計算邏輯過程非常復雜，但快手已經(jīng)將其商業(yè)化。
第三，快手的特點來自于新線，到新線去獲得增量增長。數(shù)據(jù)顯示，在快手上，新線用戶的內(nèi)容消費粘性更強。從人均消費時長來看，newline用戶比HighLine用戶高出12%以上；快手創(chuàng)作者中新線及以下城市占比68.3%；三線用戶城市及以下用戶的GMV貢獻持續(xù)增長，今年上半年較去年同期增長超34%。
快手特色內(nèi)容激發(fā)品牌活力。高亞梅列舉了快手村BA的“鄉(xiāng)村籃球賽”、“我的家鄉(xiāng)很好聽”方言麥霸大賽、快手過年的“寶強致富秘訣”等具有快手特色內(nèi)容的營銷案例，并用數(shù)據(jù)證明快手是成為品牌新線營銷的首選，而快手獨特的新線優(yōu)勢以及內(nèi)容、人才、產(chǎn)品等的融合，為品牌提供了掘金的無限可能。
通過與區(qū)域?qū)＜液献?，拉動各類挑?zhàn)的熱度，發(fā)布品牌定制內(nèi)容，充分調(diào)動區(qū)域用戶參與的積極性；同時從區(qū)域定向、區(qū)域搜索、區(qū)域創(chuàng)新互動、區(qū)域互動挑戰(zhàn)等維度推出創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，通過AI賦能，實現(xiàn)區(qū)域流量接入和人群滲透。
目前，快手已形成“煙花城、懂煙花的人、營銷新功能”的新線營銷模式。高亞梅認為，快手是當下新線營銷的首選。
聊新線營銷，探索品牌發(fā)展新路徑
在隨后舉行的“談新線營銷”快手專場圓桌論壇中，新周刊副主編何雄飛、學豪文化創(chuàng)始人/快手專家“學豪姐”與高雅妹共同暢談新線城市的“人間煙火”，共同探討新線營銷給品牌、商家、網(wǎng)紅等帶來的新機遇。
隨著一線城市虹吸效應逐漸減弱，人口有回流新線城市的趨勢。對此，何雄飛提出了“液體社會”的概念。他認為現(xiàn)在的情況是一個流動的社會。隨著趨勢向下、潮水退去，人們的工作形式和模式變得更加靈活，新線城市的吸引力不斷增強、提高。
由于不存在硬性生存壓力，新階層群體的消費潛力和轉(zhuǎn)化價值并不亞于一、二線高凈值群體。高亞梅指出，在快手平臺上，新線用戶的內(nèi)容消費時間確實比一二線用戶更長。與此同時，除了基本生活費用之外，他們還有更多閑暇時間和更多可支配資金。許多品牌正是在這里找到了業(yè)務增長機會。
《向姐姐學習》從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了品牌主動擁抱新細分市場所帶來的積極反饋。她認為，品牌通過參與新線營銷可以接觸到更廣闊的市場和更多的消費者。而且與大城市的快節(jié)奏生活相比，小城市更有人情味和煙火氣，區(qū)域?qū)＜业挠绊懥Ω?。她舉了自己和快手在淄博為立白組織的露天直播的例子，她說：“直播時，燒烤攤周圍都圍滿了觀眾，大家左手串串，右手拍攝視頻?！睂τ谄放茽I銷來說更有效。
在這個品牌營銷日益成熟的時代，快手正在尋找新的模式，通過“出新線”來提高現(xiàn)有產(chǎn)品的效率和增量轉(zhuǎn)化，為廣告主、商家、網(wǎng)紅帶來更多的業(yè)務增長空間，鞏固自身。在強化產(chǎn)品力和營銷內(nèi)容軟實力的同時，抓住新線機遇，打造新增長點，增強增長確定性。
